Clientes & Fregueses

Por volta do ano 2000, pegou forte por aqui a primeira onda de CRM (Customer Relationship Management), abrindo várias oportunidades para empresas de software que ofereciam ferramentas tecnológicas com essa finalidade. Isso muito antes do modismo do Big Data e com a internet ainda amadurecendo como plataforma de negócios (física e lógica). Na época, muitas empresas implantaram ferramentas poderosas de CRM, mas poucas conseguiram fazer bom uso delas e a expressão “Bando de dados” era usada em tom de deboche pelas pessoas das áreas de negócios, já que muito se armazenava, mas pouca coisa virava negócio.

Quase vinte anos depois, pouca coisa mudou nesse cenário: basta observar quantas vezes somos abordados como se fosse a primeira vez pelas empresas das quais já somos clientes. Ou ainda quantas vezes recebemos ofertas de produtos e serviços completamente descoladas na nossa realidade como consumidor. A empresa tem em sua base várias informações a nosso respeito, mas nos trata como se desconhecidos fôssemos.

a expressão “Bando de dados” era usada em tom de deboche pelas pessoas das áreas de negócios

O problema parece ser que a principal peça das relações comerciais não recebe a devida atenção: o freguês. Apesar do frequente uso pejorativo do termo, a palavra freguês é carregada de significado emocional. Freguês vem do latim “filii ecclesiae”, que significa “filhos da igreja”, expressão usada pelos sacerdotes para falar com seus fiéis. Ou seja, na origem da palavra podemos considerar uma relação de fé, de crença em quem está falando conosco. Mas enquanto cliente, parece difícil ter crença similar no relacionamento com as empresas atualmente. Como virar freguês?

Muito se fala de Big Data, da análise de dados e informações da base de clientes, mas parece que pouco, de fato, é transformado em oportunidades de negócios de forma consistente, pelo menos por aqui. A essência talvez esteja em voltar ao básico, voltar aos fundamentos da caderneta que os pequenos comerciantes usavam no século passado para registrar fiados e, por tabela, registrar as preferências dos seus fregueses. Relacionamento raiz. Uma antiga propaganda da Microsoft satirizou a relação entre anunciantes e clientes (dá para colocar legendas traduzidas no vídeo):

Podemos observar em nosso dia a dia como consumidor que os relacionamentos comerciais parecem subdimensionar o principal fundamento do relacionamento humano: a reciprocidade. E isso não é novo, Platão já dizia que a amizade era uma predisposição recíproca pela felicidade um do outro. Ou seja, se a reciprocidade for comprometida, a consequente felicidade de uma das partes (ou de ambas) se compromete.

a tendência é de mantemos relacionamentos, seja de que natureza for, quando percebemos haver reciprocidade

Assim, a tendência é de mantemos relacionamentos, seja de que natureza for, quando percebemos haver reciprocidade. Quando essa percepção se esvai, o relacionamento esfria ou acaba. A reciprocidade, por sua vez, tem como base um princípio apropriado pela economia desde o século XIX: a utilidade, que é uma das bases da teoria do consumo. É como aquele amigo secreto de final de ano, no qual você dá um presente bom e recebe de volta um presente ruim. A reciprocidade ali foi estabelecida pelo contexto, mas como você recebeu de volta um presente com utilidade incompatível, comprometeu sua percepção de valor para a reciprocidade.

Estabelecer a utilidade das trocas em relacionamentos não é tarefa simples, e dificilmente as análises estatísticas por si só darão pistas consistentes do que pode ser mais efetivo. Preço é objetivo mas valor é percebido, e mudanças sociais, sazonalidades, variações macroeconômicas, dentre outros fatores, fazem com que a intervenção humana seja fundamental nessa definição, para minimizar o risco de comprometer o bom relacionamento (assumindo que ele exista).

preço é objetivo mas valor é percebido

Para conseguir bons relacionamentos de negócios, não tem jeito: é preciso voltar ao passado, compreender em detalhes a lógica que fazia com que pequenos varejistas conseguissem estabelecer vínculos emocionais com a sua base de clientes. Só depois disso seria possível pensar em criar mecanismos que automatizem e escalem para bases maiores, preservando a utilidade para cada cliente. Quem sabe assim transforma-se clientes em fregueses…

Por Ivan Correa – Sócio-Diretor da Posiciona Educação & Desenvolvimento.

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