O Discurso de Vendas

Você provavelmente já ouviu em algum momento algo do tipo: “precisamos ter um discurso de vendas estruturado!” ou “temos que rever nosso discurso de vendas!” e similares. Afinal, como sair para vender algo sem saber a priori o que falar? Em tempos de modismos startupianos, numa caçada inglória a unicórnios e outros seres mitológicos, a expressão “pitch de vendas” deu um verniz ao discurso, seja pela sua exiguidade de tempo para execução, seja pela adoção do termo em inglês. Ou seja, não basta ter um bom discurso de vendas, este precisa ser pragmático e conciso. Mas usar a expressão discurso de vendas, ou seus genéricos, pode nos levar a uma armadilha: a crença de que o que vamos falar é o mais importante no processo de venda.

o discurso é uma comunicação unidirecional: alguém fala e outros escutam.

A palavra discurso, segundo o Grande Dicionário Larousse Cultural, nos leva à exposição de ideias, fala, falatório. Ou seja, o discurso de vendas é que será falado aos interlocutores no sentido de vender determinada ideia, seja ela um produto, um serviço, uma causa etc. Sem dúvida é importante para quem vende saber a priori o que precisa ser falado, para gerar segurança e credibilidade. Ao longo da história tivemos vários discursos que mudaram o mundo: Churchill, Luther King, De Gaulle, Fidel, Thatcher, Mandela, Obama. A lista é infindável. Mas o discurso é uma comunicação unidirecional: alguém fala e outros escutam. E não precisamos elaborar aqui nenhum tratado de vendas para lembrarmos que o processo de venda é um processo de comunicação bidirecional: as partes envolvidas falam e escutam, trocando informações. É um diálogo, não um monólogo.

Minha trajetória em quase quatro décadas de vida profissional, boa parte delas como responsável por áreas comerciais, me sugere que a ênfase em “discursos de vendas” pode ter deixado sequelas que ainda hoje estão sendo tratadas. E minha vida como cliente e consumidor confirma tais sequelas. É a vendedora da loja que pergunta o seu nome e no minuto seguinte não se lembra mais; o vendedor da indústria, que ignora sua explicação de que não possui mais orçamento para compras naquele mês porque as vendas estão muito abaixo do previsto; o vendedor que bate à sua porta e te sufoca falando de um só folego uma eternidade de características positivas do plano de TV por assinatura; e por aí vai. Parece que quem trabalha com vendas precisa falar bem e falar muito, e quanto mais falar, melhor. Será?

boa oratória é necessária, mas não é suficiente para sucesso no processo de venda e na carreira.

O sem número de livros e cursos de oratória sugerem que sim, e o desafio pode ser monumental, como mostrado no filme “O Discurso do Rei”. Isso alimenta o mantra de que o profissional de vendas precisa permanentemente aprimorar sua capacidade de discursar, executar seu pitch, para ter sucesso. Porém, a realidade dos negócios nos mostra que uma boa oratória é necessária, mas não é suficiente para sucesso no processo de venda e na carreira. Escutar atentamente é muito importante, e em alguns momentos pode ser até mais importante do que a fala desembestada. Mas a escuta possui um pré-requisito fundamental: pausas em nossa fala. E um recurso poderoso para gerar essas pausas no discurso são as perguntas, desde que se saiba o que perguntar. Ou seja, é preciso saber falar, saber o momento de parar de falar e, principalmente, aproveitar essa pausa para escutar. A neurociência nos sugere que lá pela quinta palavra de uma frase ouvida nosso cérebro já começa a pensar em uma resposta ou comentário a respeito, daí nossa escuta pode ficar comprometida.

Claudio Thebas eternizou essa dificuldade de escuta em uma série de vídeos chamada “Fala que eu não te escuto”, na qual ele percorre diferentes pontos da cidade fazendo a desconhecidos perguntas cuja segunda parte da sua fala era ignorada pelos interlocutores. E essa parte ignorada continha propositadamente absurdos que, quando ignorados, poderiam até colocar em risco a vida de outras pessoas. Algumas cenas beiram o absurdo, mas, honestamente, não ficam tão distantes do que pode ocorrer nos processos de vendas. O discurso de vendas pode induzir a um monólogo no qual mesmo que o cliente se aproveite de uma breve pausa respiratória para falar algo, sua mensagem é solenemente ignorada.

 

Há oportunidade para que os profissionais de vendas incorporem a necessidade de escuta no processo de venda, fazendo melhor uso das oportunidades decorrentes das informações disponibilizadas pelos clientes. Essa oportunidade pode se iniciar mudando a expressão “discurso de vendas” para “diálogo de vendas”. Assim os vendedores saberiam a priori não apenas o que falar, mas também o que perguntar e, principalmente, que seria preciso escutar atentamente seus interlocutores. Para que essa mudança não seja apenas semântica, os profissionais de vendas podem buscar a prática da escuta ativa, para começar, repetindo mentalmente o que está sendo dito pelo cliente e sintetizando sua fala ao final. Resumindo: quer vender mais e melhor? Use a base do seu discurso para transformá-lo em um diálogo, escutando ativamente seus interlocutores!

Por Ivan Correa – Sócio-Diretor da Posiciona Educação & Desenvolvimento.

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