Por que imitamos?

Muito se fala sobre inovação, da necessidade em estar sempre buscando o novo para se manter à frente da concorrência. Mas pouco se fala sobre imitação, a “prima pobre” da inovação. Nas últimas décadas, foram realizados diversos estudos sobre imitação entre empresas, buscando entender suas dimensões e motivações, além das suas relações com a inovação e aprendizagem organizacional. Mas a pesquisa acadêmica e a prática empresarial sugerem que a imitação é uma das estratégias mais adotadas no mundo dos negócios, apesar de raramente assumida.

O psicólogo Edward Thorndike, em 1911, definiu imitação como aprender a fazer algo por vê-lo sendo feito. É característica humana inata, sendo a principal forma de aprendizado na infância. Já adultos, a imitação ganha outras motivações, e sendo as empresas dirigidas e administradas por pessoas, não é difícil traçar um paralelo quanto aos motivadores da imitação. Imitação é considerada uma forma de aprendizagem organizacional, na qual a empresa imitadora economiza custos de descoberta e experimentação, adotando, por exemplo, práticas observadas em outras empresas. Não raro, a seleção das práticas a serem adotadas frequentemente recebe o nome de benchmarking, eufemismo pomposo para a imitação.

Imitação é considerada uma forma de aprendizagem organizacional

Na sua essência, benchmarking é um processo de aprimoramento organizacional contínuo, apoiado por indicadores de desempenho das empresas tomadas como referência. Robert Camp, em seu livro “Benchmarking: O caminho da qualidade total”, aponta nove etapas para a o processo de benchmarking, onde a primeira é justamente identificar as empresas a serem comparadas. Assume-se que, ao copiar as consideradas boas práticas de outras empresas, a empresa imitadora conseguirá obter resultados acima da média do mercado no qual atua, principalmente porque, na implantação, a imitação teria algum grau de melhoria. E é impressionante como a imitação está arraigada nos processos de gestão empresarial. Um estudo de 2005 indica que o benchmarking é um dos três principais recursos mais utilizados em administração.

São inúmeros os motivadores da imitação. Tal como na psicologia humana, quanto maior o grau de incerteza, maior a comparação para tomada de decisões e a conseqüente imitação. Além disso, em ambientes competitivos as firmas tenderão a buscar a melhor forma de atuação. Assim, os resultados excepcionais apresentados por determinadas firmas (salience of outcomes) tendem a atrair a atenção de empresas imitadoras. Em outras situações, as empresas podem imitar na busca de legitimidade institucional, para obter aceitação/aprovação do mercado.

os resultados excepcionais apresentados por determinadas firmas (salience of outcomes) tendem a atrair a atenção de empresas imitadoras

Frequentemente empresas consideradas líderes em seus setores de atuação frequentemente são sugeridas como fontes de benchmarkings pelas publicações de negócios. E isso pode ocorrer não apenas na face mais visível, como produtos e serviços, mas também em processos e estruturas organizacionais, como nas práticas de planejamento e gestão ou nas áreas de produtos e TI. O desempenho dessas empresas pode chamar a atenção de outras empresas interessadas em obter a “fórmula do sucesso”. Entretanto, imitar algumas práticas traz somente uma parte da solução, sem entender o todo do problema.

Uma empresa pode ser vista como um conjunto de atividades orientadas a sua proposta de valor. É pouco provável que muitas empresas de um mesmo setor compartilhem propostas de valor muito similares, caso contrário dificilmente seriam bem-sucedidas. Incorporar somente algumas práticas de diferentes empresas é correr o risco de desenvolver um “frankstein empresarial”, no qual a soma das partes fica menor que o todo. É fato que determinadas práticas mais simples são de mais fácil implementação, mas, por outro lado, tais práticas raramente permitem que a empresa imitadora vire por completo o jogo no ambiente competitivo contemporâneo.

Incorporar somente algumas práticas de diferentes empresas é correr o risco de desenvolver um “frankstein empresarial”

Outro risco da imitação é a erosão da cultura empresarial da empresa imitadora. Seu foco de atuação passa a ser observar e seguir seus concorrentes tomados como referência, esquecendo-se do que deveria ser o seu foco principal: seus clientes. Esse tipo de situação deixa subjacente a assunção de que os concorrentes são capazes de entender com maior competência o mercado e os clientes. Nesses casos, os desejos dos clientes ficam em segundo plano, dado que o mais importante é não ficar para trás na corrida empresarial. As estratégias passam a ser “follow the leader” e o “me too”.

Mas, embora normalmente tenha conotação negativa, nem toda imitação é ruim. Alguns estudos indicam que as empresas que se posicionam como imitadoras raramente reproduzem cópias fiéis de produtos ou processos. Elas normalmente tentam melhorar algum aspecto imitado, realizando uma espécie de “imitação criativa”. Além disso, a imitação de algumas práticas institucionais pode até beneficiar a sociedade, como iniciativas de responsabilidade social, por exemplo. É o que chamam de isomorfismo mimético, quando as organizações recebem certa pressão social e acabam ficando parecidas entre si, para obter legitimidade institucional. O problema parece ser juntar o quebra-cabeça das práticas internamente desenvolvidas com as práticas imitadas.

as empresas normalmente tentam melhorar algum aspecto imitado, realizando uma espécie de “imitação criativa”

Na essência, o imitador perde a vantagem (raramente materializada economicamente) de ser o primeiro a fazer algo, mas economiza em P&D e pode pegar o público já familiarizado com a novidade. Talvez a oportunidade seja encarar a imitação não como uma simples cópia, mas sim como aprimoramento de algo, em alguma dimensão. Mecanismos de busca na internet já existiam bem antes do Google, inclusive com a interface muito parecida: tela branca com uma janela para digitação. Smartphones já eram comercializados no mercado pelo menos seis anos antes do lançamento do iPhone. E por aí vai.

Portanto, se a sua empresa for imitar algo, não se envergonhe, nem tente disfarçar com termos chiques. Pode não parecer glamouroso, mas a imitação pode ser feita com bons critérios, desde que se mantenha o cliente em foco. Ao invés de buscar continuamente por benchmarks em concorrentes e no mercado em geral, escute e observe seus clientes, deixe que eles “peçam” pela imitação. Identifique lacunas para aprimoramento. Acredite, se for realmente relevante, eles acabam “pedindo”…

Por Ivan Correa, Sócio-diretor da Posiciona Educação & Desenvolvimento.

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